経験経済と感動価値

 

感動とビジネスを考えていく上で、参考になる見方のひとつに｢経験価値経済｣がある。

 

経験価値経済という言葉はまだあまり一般的ではないが、マーケティングの世界ではある程度常識的な概念として、しばしば目につくようになってきている。その基本文献でもある「経験経済(Experimental　economy)」（B・J・パイン、J・H・ギルモア著）の出版が流布のきっかけである。

 

経験価値経済の考えによれば、高度に成熟した消費社会や市場では、性能・品質・価格訴求だけのプロダクツ型経済や、顧客便益をカスタマイズするサービス型経済ではない、製品やサービスを付加価値づくりの道具として用いることで顧客の経験を演出し、消費価値を感じさせることが重要なのだという。

 

経験価値経済化するまでのプロセスを大掴みにいえば、まず、成熟社会の特徴として「目が肥えた消費者(トフラーのいう"プロシューマ")」が台頭しそれが一般化すると、彼らは商品を取り巻く経験(体験)までを含めた事柄に対して付加価値感を持つようになり、その上で幾らの価格が本当に自分にとって妥当なのかを考える癖がついてくる。この意識が広がりを持ち深まるにつれ、消費（需要）側が独自の価値意識で値付けをおこなう市場が形成される。

 

たとえばオタク市場のようなマニア同士の世界や、画商・骨董商などのプロ同士の市場では、モノの値段が、市場に出てくる前におおよその相場観として決まっている。特定の価値観を共有する者同士が、その価値観上での鑑識のもとで商品の値付けをおこなう世界だからだ。今、こうした経済行動が、マニアやプロの領域を超えて、一般消費の世界に広がりつつあるという。

 

品質や性能ではなく、プラス付加価値のある商品。こと経験経済における付加価値は、供給側が付与するモノそれ自体に備わった付加価値ではなく、需要側の勝手なこだわりや思い入れをモノに投影した幻想が生み出す付加価値である。さらにそこには、モノの消費自体を目的としない、モノを消費するプロセスを通じて何が経験できるかということも含まれる。経験価値経済では、このような感覚も含めて付加価値とするのである。

  

限定の高級ブランド品を購入するための行列待ち、隠れた名店や名品探究のお宝探し、ネット・オークション利用の一般化などのプロセス体験にも魅力をもとめて行動をとる消費感覚。あるいは、高級嗜好品と一般用品と値ごろ感の境界線の融解。――見わたせばこうした状況が急速にあちらこちらに広がっている。

 

これらのマーケット現象についてはこれまでにも、記号消費、物語消費、快楽消費、感動消費などさまざまな切り口で考察されてきているが、こうした事態が「消費価値経済」から「経験価値経済」へ時代がシフトしているあらわれと考えられはしないだろうか。

 

また、経験価値経済化における消費傾向について次のような説明もある。（ハーバード・ビジネス1999年1月号「体験価値の創造をビジネスにする法」）

かいつまむと、著者は経済価値（人は何に対してお金を払うのか）の変遷を4つの段階に分け、それをバースデー・ケーキの例を引きながら説明する。

　 

【第1段階：農業（1次産品の採取）】・・・19世紀以前

　⇒母親たちは小麦粉などの農産物を使い、ケーキを材料から手作りしていた。

【第2段階：工業（財の製造）】・・・19世紀末から1960年代

　⇒小麦粉やバターの代わりにケーキ・ミックスを買ってくるようになった。

【第3段階：サービス（サービスの提供）】・・・1970から1980年代

　⇒ケーキ屋に、ネーム入りのケーキを頼むようになった。　

【第4段階：体験（体験の演出）】・・・1990年代から

　⇒イベント企画会社に、思い出に残る誕生会の運営を委託するようになった。

　

つまり近代以前では、農産物などの1次産品を取引対象としていたのが、その後、工業優位社会になると人びとは加工品を購入するようになった。さらに時代が進むと、モノやハードではなく、サービスやソフトが経済の対象となった。そして、今や「経験価値経済」の時代に入ったという。

 

こうした経験経済化した市場に影響力をもたらすものは何かといえば、

・どのような経験が消費欲求を高めるのか。

・その経験がユーザ側の生活にいかなる付加価値をもたらすのか。

――の二つが大きな鍵であり、それにより商品やサービス価格の相場観が決る。だから経験価値経済の立場では、これらの点を考慮して売り方を考えないとコモディティ化が進むという。

　 

コモディティ化(commoditizing)とは、ある商品カテゴリで競争商品間の差別化特性（機能、品質、ブランド力など）が失われ、供給価格や供給量を判断基準に売買が行われるようになるという意味のマーケティング用語で、大雑把にいえば陳腐化のことである。多くの場合、商品価格の下落を引き起こすため、特に高価な商品が低価格化・普及品化することを指して"コモディティ化する"という場合が多い。

　　

そのため供給側は、コモディティ化して価格が下落することを抑制するために、消費市場の欲望水準を高い水準に保ち常に刺激し続ける努力が必要となる。

その代表的な対応策が企業のブランド戦略である。ブランドは、ある商品・サービスを別の商品・サービスから区別するためのネーミングやマーク、模様といったシンボルだけでなく、消費者がその商品・サービスを見た際に想起する周辺イメージも総体的に含んでいる。

　

だから、ブランド消費の引力とは、商品・サービス自体だけでなく、それを供給する企業の価値観・世界観への共感や同意といった支持する大きさの力とみることができる。

　

多くの場合ブランド戦略は、それらをより広く豊かに伝えるための"物語（体系化されたメッセージやイメージ群）"を必要とし、それによってある価値観や世界観が、外部にうまく伝えられ響かせることができたかどうかで勝敗が決まる。

　

そのため、自社の倫理性や品格も含む市場品質水準を維持向上しつつ、それらを取り巻く"物語"とともに商品を供給し続けるための企業戦略を展開する。

　

この"物語"の出来いかんで、ブランドへの強烈な印象と広範な好意や支持の獲得に影響があるのだから、強く心を動かす感動的な物語要素と演出がもとめられることも多くなる。

　

成熟した消費社会では、このような経験価値経済を意識した事業展開が顕著な傾向にある。感情を高め興奮させる「感動」で消費が促されるならば、彼らに素晴らしい経験をさせるノウハウやテクニックが、ビジネス現場でよりもとめられるのは自然の流れであろう。

　

また、このような状況に反応して、現在、マーケティングや経営の世界では、従来のビジネス心理の研究に加え、脳神経科学や認知科学を応用して、さらに直截的に感情や情動、本能的な欲求といった深層レベルでの作用がどのように消費行動に影響を与えるかの解明に注目が集まっている。

　

感動と経済の関係メカニズムにかかわるこれらについては今後の展開の中で順を追ってふれていくことにする。

　

次回も、感動と消費文化のかかわりを、別な角度からみていくことにする。

（・・・・to be continued）

連載にあたり"感動研究事始"と題したのは、なにも「蘭学事始」にならい高い志を持って考究に臨む、という決意表明からではない。「感動」を研究する必要にせまられたので、とりあえず、「事を始めて」みようといったにすぎない。

したがって、この連載は研究報告や論考ではなく、それ以前の手習い作業の状況報告であり、その中で読んだり見聞きして知った事柄についての心覚えやメモ控えのようなものである。それゆえ、知識情報不足や間違い、いや、誤謬以前に常識足らずのことだって必ずある。したがって、それらについては指摘があったり、気付いたら、そのつど、言い訳、加筆、修正していくことにする。いい加減なようだが、要するに、これが本連載の基本スタンスである。

そのようなわけで、現在のところ「感動研究」についての知識はほぼ白紙状態である。なんとも心もとないようだが、白紙でもそれに多少なりとも色がついていけば、それはそれで何かしらの意味が出てくるものである。そんな気楽な構えで、とりあえず「事」を始めてみようと思う。

2009年4月1日、感動創造研究所サイトを公開しました。